Все об организации
и продвижении событий

Виды событий, их монетизация и что такое event-маркетинг

Монетизация мероприятий

В этой статье я буду говорить о монетизации так называемых «открытых» мероприятий. То есть тех, на которые любой желающий может купить билет (онлайн-участие) или придти бесплатно. Я не буду касаться таких сегментов, как организация свадеб, закрытые корпоративные праздники, заплывы на яхтах с вип-аудиторией или празднование дня рождения президента. Это совершенно другая ниша со своими законами и с упором больше на режиссуру и сервис, чем на маркетинг. Согласитесь, организуя свадьбу или корпоратив, вам не надо думать, где найти аудиторию и как правильно продумать рекламу, чтобы продать все билеты. Вам нужно думать в большей степени о том, как удивить ваших посетителей и вызвать у них шквал положительных эмоций. Совсем другие акценты и задачи.

Однако, пусть и немного урезанная, эта ниша ивентов все равно огромна, многогранна и внутри нее можно решать множество самых разных задач. И самое главное – практически все эти мероприятия дают возможность как заработать организаторам (причем немало), так и в разы увеличить прибыль среднему и малому бизнесу.

Заработок на билетах

Эти мероприятия встречаются наиболее часто в нашей жизни. Многочисленные концерты, фестивали, выставки, форумы, семинары и тренинги. Зрители платят за вход (или за подключение онлайн), на этом вы и зарабатываете. Наиболее простая монетизация. Прибыль мероприятия полностью зависит от качества «контента» на событии, его идеи, упаковки и рекламы.

Продажа билетов на онлайн-трансляцию подходит, по моему опыту, только для деловых событий и для некоторых фестивалей, где есть образовательная часть. К сожалению, я пока не встречал удачной монетизации за счет онлайна у полностью развлекательных мероприятий. Концерты, шоу и любые события, где очень важно получить мощный заряд положительных эмоций и энергии, таким образом не монетизируются. Люди просто не хотят покупать.

Стоит упомянуть и то, что продавать можно не только билеты, но и видеозаписи события, уже после того, как оно прошло. Это дает довольно внушительный дополнительный заработок. Особенно после появления ретаргетинга, когда вы можете показать рекламу страницы с записями тем, кто интересовался событием, но так на него и не пришел. Как и в случае с онлайн-трансляцией, этот метод подходит только для деловых ивентов, где есть ощутимая польза от контента.

Заработок на спонсорах и партнерах

Чаще всего такие события делают со свободным входом, чтобы собрать максимальное количество аудитории. В этом случае вы продаете не билеты, а клиентов рекламодателям. Допустим, мы проводим детский фестиваль. На это мероприятие приходят молодые мамы и папы с детьми. Это клиенты для огромного количества бизнесов: продажа игрушек, детские праздники, детское питание, психологи и обучение и т. д. Спонсор или партнер может ваше мероприятие забрендировать, получить контакты участников, серьезно повысить свою узнаваемость, улучшить имидж компании, повысить лояльность целевой аудитории.

Обычно в этом случае продают различные «пакеты» участия — в зависимости от того, насколько глубоко ваш партнер хочет интегрироваться в событие.

Одна из разновидностей таких событий — это различные ярмарки и выставки. Принцип здесь похожий, вы также продаете клиентов рекламодателям. Только в этом случае основная монетизация идет за счет продажи рекламодателям конкретных мест (столов или стендов), где они сразу реализуют свои услуги и товары.

Например, мы проводим бесплатную свадебную выставку-ярмарку и приводим туда множество молодоженов. На этом событии мы продаем столы и стенды для представителей свадебной индустрии: фотографов, ведущих, продавцов платьев, визажистов и т. д. Обычно одно такое место стоит 4-10 тысяч рублей.

В результате все довольны – молодожены сразу в одном месте могут заказать множество свадебных услуг, а участники сразу получить продажи.

Другой пример – ярмарка мастеров хендмейда. Все то же самое. На ярмарку приходят люди, которые интересуются изделиями ручной работы, а участники, в свою очередь, их там продают.

Признаюсь честно – это один из самых сложных (во всяком случае для меня) способов заработка, из-за его серьезной непредсказуемости. Он очень сильно зависит от внешней коньюктуры и вашего умения продавать пакеты. Из-за очередного финансового кризиса огромное количество спонсоров просто перестали выделять бюджет на такие интеграции. В результате даже такие культовые события, как фестиваль «Усадьба джаз», испытывает огромные финансовые трудности, о чем организаторы писали на своей странице в Facebook.

Монетизация за счет спонсоров – это полная зависимость от их желаний. Если их желания поменяются – вы можете влезть в долги и провалить ивент. Именно поэтому мы всегда выстраиваем свои события так, чтобы оно выходило в ноль уже только на продаже билетов. Будут сверху деньги – отлично. Нет – мы хотя бы не обанкротимся.

Чуть попроще с ярмарками, потому что тут и стоимость места меньше и получение прибыли рекламодателем более очевидно: продажи происходят «прямо сейчас». Но после того, как начался кризис, и в связи с развитием интернет-технологий, все больше потенциальных участников стали, как и крупные игроки, жалеть ресурсы. Если в 2014 году такие ярмарке приносили организаторам сотни тысяч рублей прибыли, то сейчас все чаще они говорят о том, что еле вышли в ноль. Есть ли будущее у таких мероприятий – это большой вопрос.

Добавьте сюда еще один подводный камень – большинство спонсоров и партнеров просто не умеют себя на мероприятии продавать. С этим в России большие проблемы. Участник покупает стенд и просто за ним стоит, как плохой продавец на рынке. Ничем не привлекает проходящих мимо людей, зевает и хочет, чтобы скорее все закончилось. Конечно, у него ничего не покупают, и впоследствии, во второй раз, он место у вас не возьмет. И вы никак не можете на эту ситуацию повлиять. В глазах рекламодателя вы привели ему просто неплатежеспособную аудиторию. И он тут вообще ни при чем.

Заработок на товаре

Эти событие тоже чаще всего делают со свободным входом. В основном это либо фестивали, либо флешмобы, для участия в которых необходим какой-то товар, который стоит немного денег.

Типичные примеры: фестиваль красок, запуск волшебных фонариков, бой подушками, праздник мыльных пузырей. Везде для того, чтобы полноценно участвовать в событии, нужно что-то купить: краску, фонарик, мыльные пузыри или подушку. На такие события, при умелом пиаре, приходят десятки тысяч людей и им всем требуется ваш товар.

Очень интересный способ монетизации. Только есть одно «но» – для такого события требуется огромное количество согласований с чиновниками и городскими властями. А это крайне нервное занятие. Это вам не просто арендовать зал на 5 тысяч мест, в какой-нибудь крупной гостинице вроде Park Inn, где за многое отвечает сам отель. Пожарка, безопасность (особенно в свете ситуации с терактами) и т. д. – все под вашу ответственность. Я в свое время решил, что игра не стоит свеч. Может, у вас сложится по-другому.

Продвижение места

Один из самых эффективных способов продвижения кафе, ресторана, клуба, торгового центра, анти-кафе, салонов красоты, детских центров и даже магазинов чая — это, конечно, регулярные события в этих местах. Как в платных, так и бесплатных форматах.

Система монетизации очень простая. Вы приводите целевую аудиторию в кафе, клуб, бар или ресторан и она, помимо того, что получает пользу от самого мероприятия, еще и заказывает еду и напитки, тем самым увеличивая выручку. Плюс, из-за большого проходящего потока людей, растет ваша узнаваемость, и потом люди начинают приходить к вам, даже если событий у вас никаких не проводится.

Если же мы говорим о, допустим, салоне красоты, то здесь задача немного другая – монетизация идет за счет продаж услуг салона. Например, вы проводите бесплатный мастер-класс по макияжу, представительница салона рассказывает и показывает как это сделать. Пришедшие на мастер-класс проникаются ее профессионализмом и, вместо того, чтобы сделать все самостоятельно, заказывают услугу в салоне.

Хочу отметить, что эта модель — один из немногих выходов, когда ваше место не находится на так называемом «проходняке» – к вам приходит очень мало аудитории с улицы. Когда я работал арт-директором и, впоследствии, директором по рекламе арт-кафе «Книги и кофе», это было нашим спасением. У нас было два зала: один для мероприятий, другой непосредственно кафе. В день, когда у нас было мероприятие, наша выручка увеличивалась в разы. Каждый день вечером, а в выходные и днем, у нас что-то происходило: концерт, мастер-класс, поэтический вечер. В результате о «Книгах и кофе» в Питере знает огромное количество людей. Да, мы не стали миллионерами, но без такой сетки мы не прожили бы 8 лет.

Заработок на услугах

Здесь мы выстраиваем систему событий, чтобы продать услуги своего бизнеса. То есть все события делаются только под вас. Здесь работают, по нашему опыту, в основном обучающие мероприятия. То есть те, которые приносят слушателям «непоправимую пользу». Часто эти мероприятия бесплатные, так как это повышает охват потенциальных клиентов, но могут быть и платные, чтобы привести более осознанную аудиторию. Как показывает практика, люди, которые заплатили за вход, серьезней подходят к своему бизнесу и гораздо чаще впоследствии становятся вашими клиентами. Иногда лучше взять минимальную цену за вход: 500-1000 рублей и собрать тех, кому ваш семинар действительно нужен, чем много халявщиков.

Как работает эта механика? Допустим, я хочу получить клиентов на настройку и ведение таргетированной рекламы ВКонтакте. Для этого я провожу платный семинар, где подробно рассказываю, как ее настраивать самостоятельно. Среди слушателей обязательно будут те, кто поймет, что проще отдать таргетированную рекламу на аутсорс, чем самому возится часами с объявлениями. Угадайте, кому они предложат сотрудничать?

В сфере услуг по маркетингу или продажам этот прием используют сплошь и рядом. Но его точно также можно использовать практически в любой индустрии, где можно чему-то научить или просто увлекательно рассказать. Свадебные агентства устраивают мастер-классы по тому, как сэкономить на свадьбе, представители турагентства читают лекции о Венеции, агентства недвижимости дают бесплатный семинар о том, как сэкономить на покупке недвижимости в кризис. Формат можно использовать как оффлайн так и онлайн.

Кстати, история с покупкой недвижимости в кризис — самая что ни на есть реальная. Ко мне однажды пришло агентство, которым нужно было продать квартиры определенных застройщиков. Я предложил им сделать серию бесплатных семинаров, где они бы выступили экспертами. На каждом семинаре присутствовало по 50-60 человек, а регистраций было по 120-130. И с семинаров, и с обработки контактов тех, кто не дошел, потом были продажи квартир. Сколько именно не скажу — закрытая информация. Но больше, чем дали многие другие каналы. Например, SMM.

Заработок на всем сразу

Конечно, вы можете выбрать любой из видов монетизации мероприятий, но откроем вам страшную тайну – самое большое количество выгод приводит не какой-то один формат, а синергия сразу нескольких.

Давайте рассмотрим профильную конференцию. Прибыль на такое событие идет сразу с нескольких каналов: продажа билетов (онлайн и оффлайн), видеозаписей, мест рекламодателям и партнерских интеграций. Более того, организатором может выступить агентство, которое потом будет еще иметь на руках контакты всех участников, у него будут налажены деловые связи с лидерами мнений, сотрудники агентства могут выступать на конференции в качестве спикеров, на сайте будет собираться огромная и целевая база ретаргетинга, которую можно потом снова и снова обрабатывать для поиска клиентов.

Узнаваемость бренда агентства из-за того, что оно организует событие, также резко возрастет и позволит существенно увеличить средний чек, просто из-за раскрученного имени. Затем, собрав такую базу, вы можете между конференцией проводить дополнительные вебинары или живые семинары, где будет участвовать уже «подогретая» аудитория и снова и снова продавать ей свои услуги и повышать общую лояльность к вам.

Собственно, это и есть настоящий event-маркетинг. Когда вы развиваете свой бизнес с помощью выстроенной системы больших и малых ивентов, которые увеличивают ваши продажи многократно.

Возьмем еще один пример. Допустим, у нас есть задача продвигать детский центр. Здесь монетизация происходит за счет оплаты мастер-классов, заработка на кафе при центре, продаж услуг по организации детских праздников. Система может быть выстроена следующим образом.

На первом этапе мы начинаем организовывать различные события для детей и родителей. Кулинарные мастер-классы для детей, развивающие мастер-классы на тему, как делать что-то своими руками, лекции для родителей по детской психологии, семинары, как самому подготовить детский праздник, спектакли для детей. Все эти события дают нам прямые продажи билетов, выручку в кафе, рост популярности самого места, продажи услуг по организации праздников.

Конечно же, на сайте у нас стоят коды ретаргетинга, а для участия в мастер-классе родители оставляют свои контакты. Безусловно у нас есть сообщества в социальных сетях, где родители следят за афишей. Постепенно ваша база потенциальных клиентов растет.

На втором этапе можно устраивать большую бесплатную детскую выставку-ярмарку, где будут представлены различные представители детской индустрии: магазины игрушек и одежды, организаторы праздников, аниматоры и другие представители — и продавать им места на событии.

А потом можно и устроить платную конференцию для родителей, о том как развивать своих детей.

И это тоже event-маркетинг.

(c) Ваш админ Дмитрий Румяцев

Рекомендуем посмотреть